袁琪森林想国际化 农夫山泉和娃哈哈没做好的 能做吗？
先锋还是受害者
文本|廖宇
刘震加盟袁琪森林，使得后者的国际化再次引起关注。
作为近年来最热门的新饮料品牌，袁琪森林以其健康的产品定位、日本小清新的设计风格、强大的经销商渠道下沉、乘着中国新消费品牌崛起的东风，从可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、汇源等众多传统饮料品牌中脱颖而出。
今年10月底滁州气候凉爽，袁琪森林创始人唐斌森在新建的琅琊新厂召开2020年经销商大会。
在会上，唐斌森告诉一群经销商，该公司仍有超过90%的新产品要推出，2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半，直接打到75亿，是元气森林的“产品大年”.
如果我们想实现75亿元的年销售额，平均月销售额将达到6.25亿元。但是这个数据远远高于今年上半年的销量。根据《元气捷报》的数据，2020年1-5月的业绩分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元。前五个月共售出6.6亿元，日均销量440万元，半年内突破8亿元。
可见，除了成倍增加新品SKU，海外成了元气森林寄予厚望的一环。然而，饮品国际化这件事，远远没有华米OV等消费电子产品的出海那么顺利。
此前，农夫山泉、娃哈哈等人也曾数次尝试出海战略，但都是先择资本，进行本土收购，效果并不好。而袁琪森林先选产品的策略更像是手机、电视、空调等硬件标准化产品的输出，还是会像Tiktok一样做互联网产品的本地复制？刘灿镇给活力森林带来了什么？
1.先锋成瘾
“该笑就笑，该扔就扔”的话语还在耳边，刘震的“未来”落在了活力森林里。
从优步中国“第一”到字节高级副总裁，再到加入袁琪森林，刘震五年跳了三次，旅游和短视频领域的风口吹到了她身后，现在她转向了一个新的饮料品牌。
2016年11月中旬，乌镇的扎西河河水潺潺，张一鸣向程维发誓，称拉柳镇因为之前在优步的经历，从未加入。言下之意是，字节跳动不会采取行动与滴滴正面竞争。
就这样，刘振加入字节，开始负责企业的战略投资业务。与她在优步的任期不同，刘震在字节公司担任企业发展高级副总裁期间非常低调，很少代表公司公开露面。外界只能从字节的许多重大投资和融资项目中瞥见她忙碌的身影。
刘震越低，字节和张之路的国际扩张就越快。UCLA多年的律师经验让她熟悉了美国法律，2017年Flipagram和Musical.ly的两次重点收购进一步证明了她的能力。
然而，今年5月，这位喜欢“仰望星空”的孤独文艺女青年还是离开了。外界猜测她离职的原因，她在优步说的那句话在她耳边响起：“我很想冒险，很想做一个决策者，而不是一个建议者。”
也许符合刘震的愿望，袁琪森林准备在2021年大打出手。今年10月底在滁州，唐斌森在2020年经销商大会上宣布，公司仍有90%以上的新产品要推出，2021年的销售目标将在2020年的基础上扩大2.5倍，直接达到75亿，这是袁琪森林的“产品年”。
这个野心不小。要知道农夫山泉2019年收入240.21亿元，近三年复合年增长率约17.2%。
为了实现这一销售目标，袁琪森林除了需要大量的SKU外，还需要离岸业务的支持。
柳甄的加盟，让外界对元气森林的出海决心有了新的认识。按照柳甄在字节跳动的出海经验，很有可能会将资本与产品输出相结合，做更贴合饮品本地化的策略。
袁琪森林还引进了另一个重要人才，——冉浩(原瑞幸咖啡的HRD)。
锐迅成立18个月后成为“史上最快IPO公司”，市值近300亿人民币。员工数量从0人飙升至1万余人，实习生数百人，门店近3000家。如此快速的扩张离不开超强的人力资源体系，而冉浩最清楚如何构建这一体系。
《商业数据派》还从招聘网站上查到了袁琪森林(北京)视频科技集团有限公司招聘海外HRBP的相关信息，并在岗位职责中明确写了“海外业务部”二字，以及绩效考核体系建设细则。可见海外市场不仅在唐斌森的范围内，而且已经进入实施阶段。
2.出海去掘金
袁琪森林的出海战略与唐斌森的亲身经历密切相关。
与中国饮料企业的上一代宗师后卿和钟睒睒不同，唐斌森毕业于北京航空航天大学，本科和硕士专业均与计算机相关。在成为活力森林之前，他的经历几乎都是在互联网公司的海上业务。
2008年北京奥运会后，《开心农场》社交游戏风靡全国，半夜设闹钟偷吃引发全国狂欢。唐斌森团队从北航科技园拿了20万种子资金，成立智星通公司，跟风做了个《开心农民》。
因为《开心农场》第一，借助人人网。com，出现了规模效应。即使《开心农民》优化了，也没人管。于是唐斌森改变了主意，既然国内市场被《开心农场》占领，不如去国外试试。
很快，唐斌森的团队决定将游戏出口海外，通过插件登录Facebook。没想到这件事一实施，我就迅速有了成绩，而且因为国外成熟的支付机制成功解决了变现问题，聪明星通一下子赚了不少钱。
2011年，唐斌森获得了李开复创新作品和腾讯的投资，专门从事国际分销平台。后来从红衣教主周那里得到灵感，做了一个免费杀毒软件的国际版，第一个海外导航网站。
就这样，智星童和星运在海外市场的多个方面开花结果，包括游戏、推广、导航、杀毒等。数据更好，海外运营经验越来越多，钱也越来越多。
不过，最好的表现还是游戏业务。智明堂在十几个海外市场代表了国内开发的二三十款社交游戏，活跃用户1500万；超重后自行开发，做了《帝国战争》、《列王的纷争》等爆款。
2014年，智慧之星受到上市公司中国媒体的青睐，想入股。当时《列王的纷争》这个游戏非常火爆，导致2015年收入31.25亿。唐斌森完成了表演赌博，成功以26.6亿元的价格将《智慧之星》卖给中国媒体。
据媒体估计，唐斌森此次交易至少盈利3亿，目前仍担任智星通高管。那时候他才30出头。今年6月11日，唐斌森辞去智明通副董事长兼首席执行官职务，并表示持股为0，从而彻底清算了与智明通的关系。
不过，多年来的出海经验，让唐彬森对海外市场依然充满憧憬，也为元气森林出海埋下了伏笔。
唐斌森认为，国内企业做海外市场有两个阶段：前期盲目悲观，不相信自己的产品能做海外市场。后来，当他们看到其他成功的案例或者错误地取得了一些成绩时，就开始盲目乐观，坚信自己的产品有海外产品所没有的优势。
这些年来，唐彬森推崇“国内打造-海外复制”模式，即依靠国内庞大的市场优势，打磨出来一个非常好的产品之后，在海外进行复制。
唐斌森认为，海外市场极其重要。做企业，做产品，一开始目标应该是世界级的竞争对手，这样流程才能更高效，成本才能更低。至于“国内制造-海外复制”模式，其前提是利用本地优势，使产品在开拓海外市场之前具有一定的竞争力。
生命力森林达到这样的时刻了吗？
第三，过山难
据袁琪森林介绍，该产品于2019年开始国际化，现已销往全球40多个国家，包括美国、英国、澳大利亚和新加坡。天猫海外平台近3月的海外营业额也同比增长69%。
袁琪森林的全球化跨越了两座大山，一座在国内，一座在国外。
据iiMedia Research数据，2019年中国软饮料市场销售收入为9914亿元，袁琪森林——泡泡水类碳酸饮料爆炸占885亿元，占8.9%。
饮料市场向来是孤品打天下，一个品牌往往只有一个爆品，为解决这个问题，农夫山泉、可口可乐等都会通过构建子品牌的方式，来打造不同品类中的当家产品。比如农夫山泉的茶系列、可口可乐的零度系列等。
这对袁琪森林来说尤其如此。即使已经推出了烧茶、奶茶、胶原蛋白水、功能饮料等十多种产品，唯一真正的爆炸还是泡水。随着泡泡水在社交媒体上的普及，也吸引了大量的竞争对手，如西霞(西霞)、TOT(农夫山泉)、陶琪青年(娃哈哈)、张宗为奶矿泡泡水(伊利)、烟店椰水(康智威)等。
产品中“甜水”门槛不高，这也是后来者容易快速进入的原因。《商业数据派》通过田燕查询其公司的相关专利。目前有130项专利，其中包装盒、包装瓶、杯贴等外观专利126项；只有四项授权发明专利，即无糖胶原蛋白饮料、无糖乌龙茶饮料及其加工方法、红枣红茶生产工艺、红枣风味红茶生产工艺。
为了扩大类别，创造下一个爆炸，袁琪森林分别成立了产品R&D中心。唐斌森表示，2021年袁琪森林的R&D费用和R&D人员将是2020年的三倍。
国内市场是国外市场基础和支柱，元气森林的火爆有一定的时代偶然性，比如中国新消费品牌大潮的兴起，比如健康饮料的市场缺口，但这样的因素在国外是否存在？
全球软饮料行业的市场规模超过8000亿美元。可口可乐、百事可乐、雀巢常年占据世界市场软饮料行业前三，品牌和渠道地位稳定，难以攻击。
泡泡水市场烟雾弥漫。欧美市场包括占据金字塔顶端的巴黎水务、Furse和可口可乐的益泉。日韩市场有朝日三亚、芬达在线名人少女心汽水、日韩奶农奶味碳酸饮料等原创生日泡泡水品牌。
除了产品，品牌与销售渠道对饮料行业来说更为关键，但对这些中国品牌来说，一旦走出国门，这两个都是从零开始。
自2009年以来，百岁山已成为国内软饮料行业第一家走出国门的饮用水制造商，并连续10年成为中国第一家瓶装饮用水出口商。之后，农夫山泉也开始了国际化。克雷斯韦尔新西兰有限公司于2016年在新西兰成立，娃哈哈也在积极寻求海外收购。
虽然起步早，但很长一段时间，农夫山泉的国际化仅限于新西兰，娃哈哈与美国乳品加工商迪恩食品(Dean Foods)没有任何讨论。进攻饮料国际市场的难度可见一斑。
即便如此，国内饮料巨头也从未打算放弃。
2020年9月8日，农夫山泉在香港联交所上市。招股说明书明确指出，“在证券交易所上市是我们海外发展计划的一部分，也是我们参与全球市场竞争、成为国际企业的重要一步”。也许农夫山泉上市后会加速海外市场扩张。
今年4月，娃哈哈也注册成立了跨境电商公司。宗是法人、执行董事、总经理，他的关注度不言而喻。
如果元气森林要出征海外市场，很大程度会像农夫山泉、娃哈哈、百岁山等饮品巨头一样，从海外投资并购开始。柳甄的加入，如果能从资本上助力品牌与渠道，相信对元气森林出海一定会是事半功倍。
袁琪森林是中国饮料国际化的先锋还是受害者？